Geschäftsmodelldynamiken verstehen, Umsatz steigern

Der Artikel »How to convert digital offerings into revenue enhancement – Conceptualizing business model dynamics through explorative case studies« (Wie man digitale Angebote in Umsatzsteigerungen umwandelt – Konzeptualisierung von Geschäftsmodelldynamiken durch explorative Fallstudien) untersucht, wie Unternehmen ihre Geschäftsmodelle erfolgreich anpassen, um datengetriebene Wertschöpfungsmöglichkeiten zu nutzen und mithilfe digitaler Angebote ihre Umsätze zu steigern. Managerinnen und Manager erhalten nützliche Hinweise, wie sie in diesem Prozess am besten mit bestehenden Herausforderungen umgehen und Barrieren überwinden können.

Der im November 2020 im Industrial Marketing Management Journal erschienene Beitrag entstand unter der Leitung von Prof. Dr. Heiko Gebauer, Projektleiter Data Mining und Wertschöpfung, gemeinsam mit Alexander Arzt, Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Projekt Data Mining und Wertschöpfung, und Co-Autoren aus Finnland, der Schweiz und Schweden. Die Motivation für den Artikel beschreibt Alexander Arzt so: »Viele Anlagenhersteller bauen digitale Angebote auf, können bisher jedoch selten ihre Umsätze im erwarteten Maße steigern. Ein Grund dafür sind Schwierigkeiten der Unternehmen mit den entsprechenden Geschäftsmodelldynamiken. Diese analysieren wir in unserem Beitrag genauer.«

Herangehensweise und Ergebnisse

Basierend auf der Analyse von 27 Unternehmen durch Fallstudien entwickeln die Autoren ein Framework zur Umsatzsteigerung durch digitale Angebote. Sie identifizieren und beschreiben drei Phasen, die Unternehmen bei der Veränderung ihrer Geschäftsmodelle durchlaufen.

1) »Hardware-Plus«-Logik: Erweiterung bestehender Produkte durch eingebettete digitale Features (z. B. Erleichterung der Maschinenbedienung via Tablet)

2) Aufbau mehrerer Geschäftsmodell-Elemente, die den Kundennutzen erhöhen: Verkauf von Software-Applikationen, Anbieten von Serviceverträgen mit Leistungsgarantien bzw. ergebnisbasierten Zahlungsmodellen

3) Integration der verschiedenen Elemente in einer Plattform-Logik: komplexe datengetriebene Angebotsbündel, die über IoT-Plattformen ermöglicht werden und anspruchsvolle Kundenprobleme adressieren (z. B. Optimierung der Prozesse von ganzen Maschinenparks)

Im nächsten Schritt identifizieren und beschreiben die Autoren drei Barrieren, mit denen Unternehmen in diesen Phasen konfrontiert sind und die den Fortschritt behindern.

1) Zu langes Festhalten an der bestehenden Logik (Hardware-Plus)

2) Konflikte zwischen den verschiedenen Geschäftsmodell-Elementen

3) Schwierigkeiten der Koordination der Zusammenarbeit innerhalb von Ökosystemen

Außerdem erläutern sie die notwendigen Anpassungen in den Geschäftsmodell-Komponenten der Unternehmen während der drei Phasen. Dabei gehen sie näher auf die Komponenten Wertversprechen, Wertschöpfungsaktivitäten und Ertragsmechanik ein.

Wert für Unternehmen

Die Erklärungen im Artikel dienen als Anhaltspunkt, um mit Geschäftsmodelldynamiken umzugehen. »Geschäftsmodelle können nicht so einfach von analog zu digital umgewandelt werden. Stattdessen sollten Unternehmen die Stärken und Schwächen in ihrem Portfolio abwägen und entsprechende Veränderungsbedarfe im Geschäftsmodell analysieren – dazu ist unser Framework eine Hilfe«, so Alexander Arzt.

Ziel ist es, dass das Management die Barrieren in den einzelnen Phasen kennt, um diese proaktiv zu vermeiden bzw. zu beheben. Als besonders wichtig hebt Alexander Arzt die Konsistenz bei der Konfiguration der Geschäftsmodell-Komponenten hervor. Des Weiteren gilt es, Synergien zwischen Geschäftsmodellen zu nutzen und Reibungspunkte bzw. negative Wechselbeziehungen (Stichwort: Kannibalisierung) zu verhindern. Ein weiterer wertvoller Tipp: Das Führungspersonal sollte über die eigenen Unternehmensgrenzen hinausdenken und eine Ökosystem-Perspektive aufbauen.