Im intensiven Wettbewerb zwischen Unternehmen ist es schwer, allein über Produkte und ihre Varianten eine Wettbewerbsdifferenzierung zu erzielen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also darin, neue Prinzipien der Wertschöpfung zu erkennen und über die Anpassung von Kernkomponenten (Kundengruppen, Wertversprechen, Wertschöpfungsaktivitäten, Ertragsmechanik) nutzbar zu machen.
Die Einführung eines datenbasierten Geschäftsmodells bedeutet nicht unbedingt die Ablösung des bestehenden Geschäftsmodells – in der Regel erweitern Unternehmen ihr bestehendes Kerngeschäft um (ein Portfolio) datenbasierte(r) Geschäftsmodelle. Der Nutzen (z. B. Erreichen neuer Kunden, Umsatzsteigerungen und Wachstum) ergibt es sich aus den jeweils gewählten Wegen. Denkbar sind die Erweiterung von Produkten um digitale Elemente, Nutzung von Konnektivität, Produkte als Service, Applikationen und digitale Plattformen.
Die Deutsche Telekom ist ein Telekommunikationsunternehmen. Neben dem Betrieb von Informations- und Kommunikationsdiensten bietet die Telekom neue datenbasierte Angebote. So entwickelte sie beispielsweise die Spiele-App »Sea Hero Quest« gemeinsam mit drei Forschungsinstitutionen (Alzheimer's Research UK, University College London, University of East Anglia), um mithilfe der Nutzungsdaten Demenzerkrankungen frühzeitig zu diagnostizieren.
Alibaba ist in erster Linie eine B2B-Handelsplattform. Allerdings nutzt das Unternehmen die aus den Unternehmensaktivitäten gewonnenen Daten, um ihr Geschäftsmodell zu erweitern. So werden Transaktionsdaten, Social-Media-Daten und Daten aus anderen Bereichen, die mit Internet-Services in Verbindung stehen, ausgewertet, um die Kreditwürdigkeit von Kunden besser einzuschätzen.
Das Kerngeschäft von Airbus ist der Flugzeugbau. Zusätzlich hat das Unternehmen die Plattform »Skywise« aufgebaut – für Interaktionen zwischen Herstellern, Zulieferern und Fluggesellschaften.
Vestas ist ein Hersteller von Windkraftanlagen. Zusätzlich bietet das Unternehmen einen datenbasierten Betrieb der Windturbinen. Vestas garantiert damit die Turbinenverfügbarkeit und eine konkrete Menge an produzierter Energie. Für das Erreichen dieses Garantiewerts wird das Unternehmen bezahlt.
Trumpf hat als Hersteller von Werkzeugmaschinen ebenfalls sein Geschäftsmodell erweitert. Kunden werden zusätzliche, datenbasierte Services angeboten, wie beispielsweise die »MobileControl« App, die dabei hilft, Werkzeugmaschinen zu bedienen und zu überwachen.
Unternehmen können durch datenbasierte Geschäftsmodelle gänzlich neue Wertschöpfung neben oder statt ihrem Kerngeschäft erzielen. Die wesentliche Veränderung besteht in der großen Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung.
Quellen: Deutsche Telekom (2017), Saranga, H. & Huang, Y., Harvard Business Review (2018), BDI e.V. (2020), FLYACTS GmbH (2016)
